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瑞典本地服裝品牌弱化奢侈消費和階級分層 倡導知足生活

放大字體  縮小字體 發布日期:2017-01-03  瀏覽次數:91
 提到瑞典,不少人首先想到的可能是H&M和宜家。不過當美國時尚媒體記者Sarah Nechamkin第一次抵達瑞典首都斯德哥爾摩的Slussen地鐵站時,她以為自己來到了一個放大版的Acne品牌門店。“站臺上的人不僅表情都是整齊劃一的悠閑冷靜,穿著也很一致。”

  經典的斯德哥爾摩衣柜配置可能是這樣的:黑色或灰色的外套、一條厚實的羊絨圍巾、黑色裙褲或貼身牛仔褲、白色球鞋或切爾西靴、雙肩包、無檐小便帽。

 

Acne

Acne

  時裝永遠是某種生活方式的鏡子。過去一年,你在世界各地都能看見這種簡潔而克制的、被稱為“lagom”的風格。過去3個月,這個詞在Twitter上同被提及了13500多次。它和丹麥的“hygge”一起,被概括為“北歐風格的回歸”。

  但追根溯源,“lagom”和”hygge“完全不同。《紐約時報》在剛剛發表的一篇報道中提及,后者從字面上說是“愜意”的意思。如果用一個場景去描述hygge,那可能是窗外狂風暴雨,屋內的人們裹著印花毛毯,點香薰蠟燭、吃燕麥粥,寧靜而愉快地聊天。它和去年流行的“日式小確幸”類似,在經濟不景氣、政治社會環境經歷動蕩時,具有治愈人心的作用。聽上去,也相當適合霧霾天。

  而“lagom”的含義則近似“適度”。按照倫敦大學學院進化人類學博士KathleenBryson的說法,瑞典人最常掛在嘴邊的一句話就是“Lagomärbäst”(The right amountisbest),認為不多也不少才是最佳狀態。

  延展到服裝設計、店鋪設計甚至城市景觀的設計上,就是實用和美感各占五分。這種“中庸之道”,可能也讓瑞典式生活方式品牌更容易打破文化和國別的界限。去年12月,宜家剛剛推出一項為期3年、倡導環保生活方式的營銷活動,干脆就直接冠以“livelagom”這個名稱。

Acne

  Rodebjer2017春夏

  不過更值得關注的是瑞典對本土品牌的支持。全球化商業品牌讓人們無論身處何處都能享受到品質如一、價格合宜的商品,但同時也讓城市消費變得重復而無趣。

  這在斯德哥爾摩倒不是個問題。Sarah Nechamkin覺得在任何品類中都能找到一些發展得不錯的本地品牌,比如專做牛仔闊腿褲和厚底高筒靴的Rodebjer,以制作滑雪手套出名、現在也做皮手套的Hestra,還有賣Herschel風格帆布和牛皮背包的Sandqvist。

  至于服裝品牌,除了H&M的兩條高端線&Other Stories和COS,也有很多類似風格的選擇:d.brand、House of Dagmar、Nudie JeansCo.、WeSC以及Whyred等。

  這些本土品牌一般都有自己的獨立門店,但更流行的銷售渠道是類似APLACE和Grandpa這樣的品牌集合店。它們大多聚集于市中心,布置得就像一本立體的《Kinfolk》雜志,綠植、咖啡吧、粗體字海報、剪裁利落的休閑風男女裝是標配。彩色襪子和羊絨圍巾旁,往往擺放著雖不必須但難以抗拒的小件家居用品。

  這些集合店不止是支持本土品牌的購物場所,往往也扮演了社區公共空間的作用。在每日平均日照時間只有6小時左右、長達4個月的冬季,不愿意宅在家的人們也愛在這兒消磨時間。

Acne

Acne

  Grandpa

  你可能已經注意到,國內已經出現越來越多類似風格的品牌和集合店。營銷文案中也有不少移植而來的措辭,比如”沒有寒冷的天氣,只有不合身的衣衫”,比如“有生活美品和親友相伴的暖冬”。

  但有趣一點的是,hygge抑或lagom的誕生,都是以北歐國家對公眾福利、民主平等的追求為基礎,本意是弱化奢侈消費和階級分層。然而在流行的過程中,它卻被貼上了“中產階級新生活哲學”的標簽,成了精英階層彰顯自身經濟地位的另一種方式。那些具有田園氣質的元素被標榜為真實,那些與工藝或手工相關的東西被美化為精致,而那些自然樸素則被定義為高級。

  從本質上說,這股風潮和“100美元一件Lululemon緊身褲和10美元一瓶冷壓果汁”的流行相比,仍然沒什么不同。


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